ไขยุทธศาสตร์ CHAO จากธุรกิจครอบครัวในเมืองโคราช สยายปีกสู่ตลาดระดับโลก

จังหวัดนครราชสีมา หรือโคราช ถือเป็นประตูสู่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ หรือภาคอีสาน ซึ่งหลายคนคงคุ้นตากันกับของฝากเมืองโคราชที่อยู่ในปั๊มน้ำมันในพื้นที่ดังกล่าว อย่าง “เจ้าสัว” และปัจจุบันจะได้เห็นกันในร้านสะดวกซื้อ 7-11 จะเห็นได้ว่ามีการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง จนยกระดับเป็นบริษัทมหาชนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ไปเมื่อเดือน ก.ค.2567 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นจุดที่จะช่วยให้ขยายไปสู่ตลาดโลกได้เพิ่มมากขึ้น 

“ณภัทร โมรินทร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO เล่าให้ “โพสต์ทูเดย์” ฟังถึงจุดเริ่มต้นธุรกิจว่า บริษัทเจ้าสัว เริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัว ที่สืบทอดมากว่า 3 รุ่น โดยเริ่มจากรุ่นที่ 1 เป็นรุ่นของคุณเพิ่ม โมรินทร์ (แซ่เตีย) ซึ่งเป็นคุณปู่ เริ่มทําการผลิตสินค้าอาหารแปรรูป เช่น กุนเชียง หมูหยอง หมูแผ่น ที่ จ.นครราชสีมา 

รุ่นที่ 2 นำโดย คุณธนภัทร โมรินทร์ ซึ่งเป็นคุณพ่อ ได้มีการขยายช่องทางการจัดจําหน่ายจากในจังหวัดนครราชสีมาไปยังจังหวัดต่างๆ รวมถึงกรุงเทพฯ นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว เช่น ข้าวตังหน้าหมูหยอง และอาหารพื้นเมือง เช่น หมูยอ แหนม และไส้กรอกอีสาน นอกเหนือจากสินค้าอาหารแปรรูปในรุ่นที่ 1 ซึ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ

ปัจจุบันเป็นรุ่นที่ 3 ตนเอง และน้องๆ อีก 3 คน ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขยายธุรกิจ ช่วยขยายช่องทางการจําหน่ายเพิ่มขึ้น ทั้งการเข้าโมเดิร์นเทรดมากขึ้น และมีการส่งออกสินค้าไปยังต่างประเทศ รวมถึงการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

สำหรับยุทธศาสตร์ในการบริหารงานให้ประสบความสำเร็จในรุ่นที่ 3 ได้เข้าไปทํางานร่วมกับรุ่นที่ 2 ซึ่งสิ่งที่สําคัญ คือ การทําความเข้าใจกับทีมงานที่มีการผสมผสานกันระหว่างคนแต่ละรุ่น รวมทั้งมีการขยายงานทีมงาน โดยเปิดรับเด็กรุ่นใหม่เข้ามาทํางานเพิ่มมากขึ้น 

ในแง่ของการบริหารจะเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีการแสดงความคิดเห็น หรือเสนอแนะจากข้างล่างสู่ข้างบน จะไม่ใช่เป็นการท็อปดาวน์ลงไป อันนี้เป็นสิ่งที่บริษัทค่อนข้างให้ความสําคัญ ประกอบกับองค์กรจะมีความยืดหยุ่นสูง เปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็ว เพราะในยุคสมัยปัจจุบันปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายใน ไม่ว่าจะเป็นสภาพเศรษฐกิจ ตลาด ลูกค้า เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นต้องทําให้ทีมงานสามารถตอบสนองในสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็วด้วย

ทางด้านความท้าทายของธุรกิจครอบครัวสู่การขยายไปยังตลาดโลกนั้น จุดแรก คือ การเปลี่ยนจากธุรกิจครอบครัว สู่ระดับมหาชน ซึ่งสิ่งที่เปลี่ยนแปลงชัดเจน คือ การทํางาน และโครงสร้างองค์กรให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น การบริหารงานจะแบ่งเป็นฝ่ายต่างๆ ทีมฝ่ายบริหาร โดยมีคณะกรรมการบริษัทเข้ามากำกับดูแล 

“แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัว แต่ได้เปิดรับผู้บริหารมืออาชีพจากภายนอกเข้ามาทำงานร่วมกันในกรอบการบริหารงานที่ชัดเจน รวมทั้งมีการกำกับดูแลที่ดี เพื่อเป็นการบริหารงานแบบมหาชน” 

จากนั้นเมื่อเป็นบริษัทมหาชนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ แล้ว ก็เป็นจุดที่ช่วยให้บริษัทมีศักยภาพในการขยายตลาดได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยมีการเตรียมความพร้อมทั้งในด้านการผลิต การขยายทีมงาน และการปรับปรุงสินค้าให้ตรงกับความต้องการและตอบโจทย์ของเทรนด์ขนมขบเคี้ยวในต่างประเทศ เพื่อผลักดันให้สินค้าไทยไปยังตลาดโลก 

ดังนั้น บริษัทยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก จากภาพรวมตลาดขนมคบเคี้ยวของในไทยที่มีมูลค่ารวมประมาณ 100,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 6.6% ซึ่งแบ่งเป็นขนมขบเคี้ยวหลายประเภท โดยสินค้าของเจ้าสัวฯ จะเป็นขนมขบเคี้ยวประเภทกลุ่มข้าวตัง กลุ่มนี้ค่อนข้างมีการเติบโตสูงกว่าตลาดโดยรวม ส่วนอีกตลาดหนึ่งจะเป็นตลาดขนมขบเคี้ยวที่แปรรูปจากเนื้อหมู เช่น หมูแท่ง โดยตลาดหมูแท่งก็มีการเติบโตสูงกว่าตลาดโดยรวมเช่นกัน ทำให้ยังเป็นโอกาสของบริษัทที่จะสามารถขยายตลาดของสินค้าทั้ง 2 กลุ่ม ได้มากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับตลาดขนมขบเคี้ยวในต่างประเทศ ก็ยังมีโอกาสอีกมาก เพราะมูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในต่างประเทศมากกว่าประเทศไทยหลายเท่าตัว โดยตลาดที่เจ้าสัวฯ กําลังโฟกัสอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา และจีน มีอัตราการบริโภคขบเคี้ยวมากกว่าไทย 

“ในสหรัฐอเมริกา และจีน ตลาดของเขาได้มีการพัฒนาไปแล้ว คือ มีการเน้นสินค้าที่เป็นสุขภาพ ซึ่งเจ้าสัวฯ ก็พัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคใน 2 ประเทศนี้ได้ เช่น แครกเกอร์ธัญพืช ที่เราส่งออกไปแล้ว และข้าวตังหน้าปลาหยอง ที่เราได้ส่งไปในจีน โดยปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของบริษัทมาจากการส่งออก 28% และในประเทศ 72%” 

ทั้งนี้ ในปี 2567 บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้รวมเติบโต 12-15% โดยในประเทศ ตั้งเป้าหมายเติบโตประมาณ 10% และการส่งออก ตั้งเป้าหมายเติบโตประมาณ 30% แบ่งเป็นกลยุทธ์ในประเทศ เน้นการขยายในแง่ของ Penetration ของสินค้าเข้าไปในแต่ละช่องทางการจัดจําหน่าย ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมทุกช่องทาง เช่น ช่องทางโมเดิร์นเทรด ก็จะเพิ่มสินค้าเข้าไป โดยเป็นการเพิ่มทั้งประเภทของสินค้า และการเพิ่มรสชาติมากขึ้น  

ช่องทางดั้งเดิม ในปีนี้จะเน้นกระจายตัวแทนจัดจําหน่ายให้ครบทุกภูมิภาค เริ่มต้นเมื่อเดือน มิ.ย. ได้มีการเพิ่มตัวแทนจัดจําหน่าย และรถ vansales ไปยังต่างจังหวัดต่างๆ ค่อนข้างครอบคลุมมากขึ้น

ช่องทางออนไลน์ เป็นช่องทางที่ค่อนข้างเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเติบโตกว่า 50% เชื่อว่าช่องทางนี้ยังสามารถเติบโตได้อีกค่อนข้างมาก

สําหรับกลยุทธ์ในการส่งออกไปต่างประเทศ เน้นประเทศหลักๆ ที่บริษัทได้ขยายเข้าไปแล้ว เช่น จีน และสหรัฐอเมริกา โดยที่ผ่านมาได้เริ่มเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย และสินค้ามากขึ้น ซึ่งในจีน ได้เข้าไปที่ Sam's Club และห้างสรรพสินค้าอื่นๆ และได้รับคําสั่งซื้อเข้ามามากขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง 

นอกจากนี้ เตรียมแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายในจีน เพื่อกระจายสินค้าเจ้าสัวฯ ไปยังช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์และออฟไลน์ ภายในปีนี้ 

ขณะที่สหรัฐอเมริกา เป็นประเทศที่ 2 ที่ส่งออก แต่สินค้าที่ส่งออกไปยังเป็นเพียงสินค้าแค่รายการเดียวเท่านั้น ดังนั้นจะเพิ่มสินค้า ประกอบกับยังมีประเทศอื่นๆ อีก เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ บรูไน และตะวันออกกลาง ที่ได้เริ่มขยายสินค้าเข้าไปในปีนี้ 

ขณะเดียวกัน เป้าหมายในการขยายไปยังต่างประเทศ ตั้งเป้าหมายส่งออกเพิ่มเป็น 20 ประเทศ ภายในปีนี้ โดยในช่วงครึ่งปีแรก ขยายไปแล้ว 5 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, มาเลเซีย, สิงคโปร์ และบรูไน ครึ่งปีหลังก็คาดว่าจะขยายได้เพิ่มเติม และเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้

จากปีก่อน ส่งออกไปยัง 12 ประเทศ ประกอบด้วย ออสเตรเลีย, กัมพูชา, จีน, ฝรั่งเศส, ฮ่องกง, สปป.ลาว, นิงซีแลนด์, ฟิลิปปินส์, เกาหลีใต้, มาเก๊า, อังกฤษ และสหรัฐเมริกา เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งในตลาดโลก

ลิงก์เฟซบุ๊ก
https://www.facebook.com/share/v/EBV3AM1TshbZ9ceG/?mibextid=UalRPS

ลิงก์ยูทูป
https://youtu.be/ZOODVwV96G4?si=W7YQoWe_pyrU3s0u