CMMU ส่องไฟนำทาง สร้างพาวเวอร์ทางธุรกิจอย่างไร ให้ถูกยอมรับด้วย “ซอฟต์พาวเวอร์”

ต้องยอมรับว่าความปังของ K-Pop หรือ K-Series ของเกาหลีใต้ทำให้หลายประเทศมองเห็นโอกาสที่จะนำกลยุทธ์ Soft Power มาเป็นนโยบายในการกระตุ้นเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงในระดับโลก รวมถึงประเทศไทย ซึ่งเมื่อพิจารณาจากต้นทุนด้านทรัพยากรที่ไทยมี ก็ดูจะมีความเป็นไปได้อยู่ไม่น้อยว่าเราอาจดำเนินรอยตามเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น หรืออเมริกาได้ กลยุทธ์ Soft Power จึงถูกหยิบยกขึ้นมาจนกลายเป็นวาระแห่งชาติ และถูกคาดหวังว่าจะเป็นนารีขี่ม้าขาวที่ใช้ “อำนาจละมุน” ช่วยพาไทยไปโดดเด่นในเวทีโลกและสร้างรายได้ที่สูงจากต้นทุนทางวัฒนธรรมได้ในไม่ช้า

ไม่เพียงแค่เป็นยุทธศาสตร์ระดับชาติ แต่ Soft Power ยังเป็นกลยุทธ์ที่จุดติดให้ทุกคนหันมาสนใจและสร้างแรงกระเพื่อมไปทุกวงการ โดยเฉพาะแวดวงธุรกิจและการตลาดที่พร้อมนำ “พลังความเป็นไทย” มาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์สินค้าและเพิ่มโอกาสการเติบโตทางธุรกิจตลอดจนร่วมกันต่อ จิ๊กซอว์แห่งความหวังเพื่อนำคำว่า “ไทย” สร้างการยอมรับในระดับโลก

ดร.ตรียุทธ พรหมศิริ ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมและการคิดเชิงออกแบบจากวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยเทคนิคในการนำกลยุทธ์ Soft Power ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจ โดยเท้าความถึงความหมายดั้งเดิมของ Soft Power ตามนิยามของ Joseph S. Nye, Jr. ก่อนว่า Soft Power เป็นการโน้มน้าวใจให้ผู้อื่น “คล้อยตาม” และ “ยินดี” ทำในสิ่งที่ผู้ใช้อำนาจต้องการอย่างเต็มใจซึ่งตรงข้ามกับ Hard Power ที่เป็นการบังคับ ขู่เข็ญให้ผู้อื่นทำตามสิ่งที่ต้องการ โดยใช้กำลังหรืออำนาจ ซึ่งตามความหมายเดิมนั้นจะใช้ในบริบทระดับประเทศที่หมายถึงยุทธศาสตร์ในการเสริมสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ พัฒนาสังคม และส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

สำหรับในมุมการตลาด Soft Power นับว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะมาช่วยส่งเสริมการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้วิธีการสร้างเสน่ห์ สร้างตัวตน สร้างคุณค่า หรือสร้างเรื่องราวที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดที่สามารถดึงดูดและโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความพอใจ ประทับใจ นิยมชมชอบ เชื่อถือ ไว้วางใจ จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการ ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องนำไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่จดจำ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี เพิ่มมูลค่า สร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดี หรือ Brand Loyalty ส่งเสริมธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว
ทฤษฎีความน่าจะเป็น Soft Power ไทยไปไกลได้ในระดับโลก?

เมื่อมองย้อนกลับไปที่นโยบายระดับประเทศ มีความเป็นไปได้แค่ไหนที่ Soft Power ไทย จะไปไกลในระดับโลก เหมือนเช่นเกาหลีใต้ ? ดร.ตรียุทธ มองว่า มีความเป็นไปได้ เพราะไทยเองก็มีศักยภาพและความพร้อมในหลายด้าน แต่การจะดึงกลยุทธ์ Soft Power ขึ้นมาและใช้เป็นกลไกในการสร้างความเติบโตทางเศรษฐกิจในระดับชาติต้องอาศัยความเข้าใจ มีรายละเอียด มีขั้นตอน เพราะมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องโดย ดร.ตรียุทธ ชี้แนวทางที่จะช่วยผลักดันให้นโยบาย Soft Power ให้ประสบความสำเร็จไว้ว่า อันดับแรก

ต้องเข้าใจให้ตรงกันก่อนว่า Soft Power ไม่ได้หมายถึงแค่อุตสาหกรรมบันเทิงหรือวัฒนธรรมเท่านั้น และก็ไม่ได้หมายถึง “ตัวสินค้าหรือบริการ” ที่เราต้องการจะขาย แต่แท้จริงแล้ว Soft Power คือ กระบวนการวิธีการ หรือ สื่อกลาง ที่มีความสามารถหรือมีอิทธิพลในการดึงดูดใจให้ผู้คนมาชื่นชอบ พอใจ จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เราต้องการขายได้ ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์ไทยที่มีฉากพระเอกกินต้มยำกุ้งไปโด่งดังที่ต่างประเทศ จนทำให้คนต่างชาติรู้สึกอยากมากินต้มยำกุ้งที่ประเทศไทย ในที่นี้ภาพยนตร์หรือพระเอกในเรื่อง คือ Soft Power ที่จูงใจให้คนต่างชาติอยากมากินต้มยำกุ้ง แต่ขณะเดียวกันหากของที่เราอยากจะขายได้รับความนิยมจนมี power มากพอ ก็อาจกลายมาเป็น Soft Power ที่ดึงดูดให้คนสนใจประเทศเราได้เช่น ต้มยำกุ้ง เป็นที่ชื่นชอบของชาวต่างชาติมากจนทำให้ชาวต่างชาติเกิดความสนใจในประเทศไทยจนอยากเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเพื่อชิมต้มยำกุ้งรสชาติแบบต้นตำรับและลองชิมอาหารไทยอื่นๆ ด้วย ในกรณีนี้ ต้มยำกุ้งจะกลายเป็น Soft Power และจะเห็นได้ว่า Soft Power ไม่จำเป็นต้องสื่อไปในทางวัฒนธรรมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเป็นอะไรก็ได้ที่มีอิทธิพลในการดึงดูด

5 คาถาร่ายซอฟต์พาวเวอร์ให้ต้องมนต์สะกดใจคนทั้งโลก

หากจะผลักดันนโยบาย Soft Power ให้ประสบความสำเร็จ ดร.ตรียุทธ ยังแนะนำถึง 5 คาถาสำคัญที่ต้องท่องจำให้ขึ้นใจว่า

1. ยืนยาว ไม่ชั่วคราว การสร้าง Soft Power ต้องมีการวางยุทธศาสตร์อย่างเป็นขั้นเป็นตอน และกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน ต้องมีแผนการดำเนินงานที่ต่อเนื่อง จริงจังในระยะยาว ไม่ใช่แค่สร้างกระแสชั่วครู่ชั่วคราว
2. เต็มใจ ไม่ยัดเยียด ต้องสร้าง Soft Power ที่มีความสามารถในการดึงดูดผู้คนเข้าหา ไม่ใช่การพยายาม “ยัดเยียด” ให้คนชื่นชอบ และต้องเป็นไปอย่างแนบเนียน เป็นธรรมชาติ โดยต้องใช้ Soft Power ที่คนทั้งโลกสนใจ มีประสบการณ์ร่วม หรือ ทำให้เกิดความรู้สึกร่วมกัน
3. เปิดใจ ไม่ปิดกั้น การสร้าง Soft Power ที่ขายได้ในระดับโลกนั้น ภาครัฐต้องเปิดใจและไม่ปิดกั้นโอกาสในการสร้างสรรค์ ไม่ยึดติดกับกรอบเดิมๆ ว่า Soft Power ต้องมุ่งขายแต่วัฒนธรรมไทย เอกลักษณ์ความเป็นไทย หรือวิถีชีวิตไทยแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ต้องสร้างสิ่งที่ร่วมสมัยหรือปรับปรุงให้มีความร่วมสมัยและอยู่ในความสนใจของชาวโลก อย่างเช่น ซีรีส์วาย ซึ่งแม้จะไม่ใช่วัฒนธรรมดั้งเดิมของไทยแต่ก็สอดแทรกวิถีชีวิตความเป็นอยู่และสะท้อนให้เห็นว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่เปิดกว้าง มีอิสระเสรี ยอมรับความแตกต่างหลากหลาย และแฝงนัยที่สำคัญโดยไม่ต้องบอกตรงๆ ว่า “เรายินดีต้อนรับผู้คนที่มีความแตกต่างจากทั่วทุกมุมโลก” ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านการผลิตซีรีส์วายระดับโลกจนทำให้เกิดระบบเศรษฐกิจใหม่ที่เรียกว่า “Y Economy”
4. ส่งเสริม ไม่ขัดขวาง โดยการสร้างบรรยากาศ สร้างสภาพแวดล้อม (Ecosystem) ที่เอื้อให้เกิดการพัฒนา Soft Power ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงนโยบาย กฎระเบียบต่างๆ ให้มีความยืดหยุ่น เปิดกว้างมีทรัพยากรที่พร้อม มีเวทีในการแสดงออก มีเครื่องมือและกลไกที่จะส่งเสริมผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ เช่น การสนับสนุนด้านเงินทุน การสนับสนุนด้านองค์ความรู้ การพัฒนาบุคลากร การสร้างพื้นที่หรือช่องทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ Soft Power อย่างต่อเนื่อง
5. ร่วมมือ ไม่แบ่งแยก การผลักดัน Soft Power เป็นเรื่องใหญ่ระดับประเทศเกินกว่าที่จะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งหรือภาครัฐเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยความร่วมมือร่วมใจจากทุกภาคส่วน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม หรือแม้แต่ประชาชน ต้องช่วยกันผลักดันให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันและมองเห็นเป้าหมายร่วมกัน

CMMU ร่วมผลักดัน Soft Power ส่งไทยสู่เวทีโลก

รศ. ดร.วิชิตา รักธรรม คณบดีวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่านับเป็นนิมิตหมายที่ดีที่เวลานี้ ประเทศไทยได้ตื่นตัวและเริ่มมีการส่งเสริมเรื่อง Soft Power อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้นเรื่อยๆ แต่การสร้าง Soft Power ให้ประสบความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องที่มีมิติความซับซ้อน ความสำเร็จไม่ได้เกิดเพียงชั่วข้ามคืน ต้องมีการวางแผนระยะยาว อย่างเช่นเกาหลีใต้ที่นับว่าสร้างได้เร็วแล้วก็ยังต้องใช้เวลากว่า 20 ปี ทั้งนี้ CMMU ในฐานะสถาบันการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจชั้นนำที่มุ่งสร้างบุคลากรที่มีศักยภาพสูงที่ไม่ใช่แค่เพื่อมารองรับภาคธุรกิจ แต่เพื่อเป็นหนึ่งในฟันเฟืองในการเสริมสร้างความเข้มแข็งและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย จึงได้ร่วมสนับสนุนนโยบาย Soft Power โดยบรรจุอยู่ในหลักสูตรการเรียนการสอน ซึ่งไม่ใช่แค่สาขาใดสาขาหนึ่งเท่านั้น แต่ได้ผนวกองค์ความรู้ที่เกี่ยวกับ Soft Power เข้ากับทุกสาขาวิชา ทั้งหลักสูตรไทย และหลักสูตรนานาชาติ เพื่อให้ผู้เรียนสามารถนำความรู้ไปประยุกต์ใช้กับทุกประเภทธุรกิจได้อย่างเหมาะสม และสามารถช่วยส่งเสริมและสนับสนุนนโยบาย Soft Power ของประเทศให้ประสบความสำเร็จ