‘จะให้ต่างชาติชอบซอฟต์พาวเวอร์ไทย’ แล้วคนไทยชอบหรือยัง?

ภายในงาน ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 ที่เพิ่งจบไปมี Section หนึ่งของการสัมนาที่หยิบยกประเด็นนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ขึ้นมาถกกัน ในประเด็นที่ว่า วงการโฆษณาจะช่วยให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์เติบโตได้อย่างไรบ้าง?  ซึ่งได้มีการพูดและถกถึงนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นไว้อย่างน่าสนใจ

เข้าใจที่มาของคำว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ให้ถูกต้อง

ด้าน ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA กล่าวถึงความเชื่อมโยงของ ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ และ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ไว้ว่า

‘ ความหมายของ Soft power มาจากนักเศรษฐศาสตร์ท่านหนึ่งชื่อ Joseph Nye ซึ่งอยู่ที่สหรัฐอเมริกา’

โพสต์ทูเดย์พบว่า  Joseph Nye ได้ให้คำจำกัดความของคำว่า ซอฟต์พาวเวอร์ ที่แตกต่างจาก ฮาร์ดพาวเวอร์คือ ... ฮาร์ดพาวเวอร์คือ การใช้อำนาจให้อีกฝ่ายทำในสิ่งที่ขัดแย้งกับความชอบของพวกเขา โดยใช้การบังคับ คุกคามหรือการจูงใจ แต่ซอฟต์พาวเวอร์ คือ การทำให้ผู้อื่นต้องการอย่างที่คุณต้องการ โดยการดึงดูดใจมากกว่าการบีบบังคับ  ..

‘ ที่มาก็คือสหรัฐอเมริกา แทนที่จะใช้ ฮาร์ดพาวเวอร์ ก็คือการใช้ ซอฟต์พาวเวอร์ ในการดึงดูดให้คนชื่นชอบประเทศสหรัฐอเมริกา … ในยุคผมตอนเด็กๆ ทุกคนต้องไปเรียนที่อเมริกา รู้สึกว่าอเมริกาเป็นประเทศเป้าหมายที่ต้องไปเรียน เราดูหนังฮอลลีวูด เราชอบวัฒนธรรมอเมริกา การกินแฮมเบอร์เกอร์ ไก่ทอดต่างๆ ดั้งเดิมคือเกิดตรงนั้น’

นอกจากนี้ ดร.ชาคริต ยังอธิบายโดยย่อว่า ซอฟต์พาวเวอร์มีองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการตามทฤษฎีของ Joseph Nye ได้แก่

1. วัฒนธรรม ซึ่งไม่ได้จำกัดแค่วัฒนธรรมดั้งเดิม แต่เป็นตัวตนและวิถีชีวิตของประเทศนั้นๆ สิ่งที่ทำให้ประเทศนั้นเกิดขึ้นมา
2. นโยบายต่างประเทศ
3. คุณค่าของการเมืองและสังคมในประเทศนั้น

‘ ทั้งสามต้องประกอบกัน และนำออกไปยังต่างประเทศเพื่อให้คนต่างชาติมองกลับเข้ามาและชื่นชอบประเทศเรา มันเป็นการมองจาก Outside-In ไม่ใช่ Inside-Out  คือทำยังไงให้คนต่างประเทศชื่นชอบเรา โดยใช้สามองค์ประกอบนี้ในการขับเคลื่อน '

การใช้ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ เพื่อทำให้คนนอกชื่นชอบ สามารถทำได้หลายอย่าง โดยแต่ละสถาบันที่จัดอันดับซอฟต์พาวเวอร์ ก็มีหลักเกณฑ์ที่ใช้แตกต่างกันไป เราพบว่า ‘สหรัฐอเมริกา’ เป็นประเทศที่ติดอันดับ 1 ของการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ ในเกือบทุกสถาบันจัดอันดับ ส่วนในเอเชียประเทศที่มีการใช้สูงคือ ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

หากถามว่ามีด้านใดที่จะส่งผลต่อคะแนนการจัดอันดับบ้าง ได้มีการกำหนด 7 พิลลาร์ของซอฟต์พาวเวอร์ ว่าประกอบด้วยอะไร หมายถึง คนภายนอกจะชื่นชอบอะไรได้บ้าง และน่าดึงดูดให้เข้ามาหลงใหลได้ปลื้มกับประเทศของเรา โดยประกอบด้วย

1. ธุรกิจและการค้าขาย  อาทิ เศรษฐกิจ การลงทุน สาธารณูปโภค ฯลฯ
2. การเมืองการปกครอง อาทิ กฎหมาย สิทธิมนุษยชน สถิติอาชญากรรม
3. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ อาทิ องค์กรระหว่างประเทศ การช่วยเหลือทางการทูต สภาพแวดล้อมและความยั่งยืน
4. วัฒนธรรม และมรดกทางวัฒนธรรม อาทิ การท่องเที่ยว กีฬา อาหาร แฟชั่น ดนตรี ภาพยนตร์ เกมส์
5. การสื่อสาร อาทิ โซเชียลมีเดีย แมสมีเดีย และการตลาด
6. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ เช่น เทคโนโลยี ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ ความก้าวหน้าทางการศึกษา
7. ประชาชน อาทิ นิสัยใจคอ ความน่าไว้วางใจ

ส่วนนโยบายที่ประเทศไทยกำลังพูดถึงอยู่นี้ เน้นไปที่ข้อ 4 เท่านั้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของซอฟต์พาวเวอร์ทั้งหมด

‘ พิลลาร์ทีชื่อว่า Culture and Heritage  (วัฒนธรรมและมรดกทางวัฒนธรรม) ไม่ได้พูดถึงวัฒนธรรมดั้งเดิม แต่ครอบคลุมขีวิตความเป็นอยู่ทุกอย่างในประเทศนี้ องค์ความรู้สร้างสรรค์ที่ตกผลึกและออกไปแบบใหม่ก็นับ ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ดั้งเดิมเสมอไป ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมเกมส์  ก็เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ได้ มันก็มีมิติของ Culture อยู่ในนั้นด้วย หรือในมิติของภาพยนตร์ เราไม่จำเป็นต้องทำหนังที่เสนอวัฒนธรรมดั้งเดิมแล้วถึงจะไปชนะใจต่างชาติได้ มันอาจจะบางอย่างใส่เข้าไป’

ดร.ชาคริตมองว่าสำหรับวงการสร้างสรรค์  ‘เราก็ขับเคลื่อนสิ่งนี้อยู่แล้ว'

‘ อย่างวงการโฆษณา เราโดดเด่นมากในเวทีโลก เพราะเราก็ได้รับรางวัลในงานโฆษณาเวทีระดับโลก อย่างคานส์ไลอ้อน ซึ่งได้รับรางวัลอยู่เยอะ นอกจากนี้เรายังเป็นแหล่งในการผลิตโฆษณาจากต่างประเทศอยู่มากเช่นกัน แต่อย่างไรก็ตามมันก็จะเติบโตหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับอานิสงส์จากอุตสาหกรรมอื่น ซึ่งหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ไม่ได้’

อย่าทำให้ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นแค่การเอาของไปยัดใส่สื่อต่างๆ

ทางด้านคุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองว่า ตราบใดที่ยังพูดถึงเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ก็ต้องมีเรื่องโฆษณาและสื่อสารการตลาด

‘ สิ่งที่น่าสนใจคือบริบทของซอฟต์พาวเวอร์ ทุกคนพูด แต่มาฉุกคิดอยู่เรื่องหนึ่งในฐานะมนุษย์คอนเทนต์ อย่างที่พูดกันว่า ซอฟต์พาวเวอร์ สุดท้ายต้องเชิญชวนให้คนมาชอบของๆ เราให้ได้ แต่สิ่งเหล่านั้น มันไม่ใช่แค่ อยากเห็นส้มตำ ก็มีส้มตำในรายการ อยากเห็นมวย ก็เอาไปใส่ในภาพยนตร์ อันนั้นคือแค่ product placement ใครก็ทำได้ เราอย่าให้ ซอฟต์พาวเวอร์หยุดอยู่แค่นั้น ผมว่าเราต้องทำการตลาดล้อมรอบ มันมีเรื่องของการเล่าเรื่องด้วย ซึ่งสิ่งนี้คนผลิตคอนเทนต์ช่วยได้ ซึ่งควรคิดต่อ ไม่งั้นมันก็แค่การเอาโปรดักส์ไปวางไว้ในที่ต่างๆ เท่านั้น’

‘จะให้ต่างชาติชอบซอฟต์พาวเวอร์ไทย’ แล้วคนไทยชอบหรือยัง?

ทางด้านคุณภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และประธานสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) ได้ให้มุมมองในประเด็นนี้อย่างน่าสนใจว่า ซอฟต์พาวเวอร์จะเกิดได้ก็ต่อเมื่อทุกคนคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกันจำนวนมาก

‘ ทุกอย่างจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อทุกคนทำจำนวนมากไปในทิศทางเดียวกัน เป็นอุปทานหมู่ จนกลายเป็นค่านิยมบางอย่าง ..  สมมติตัวอย่างง่ายๆ ประเทศ ญี่ปุ่น เกาหลี ภูมิใจในความเป็นญี่ปุน เกาหลี  แต่งตัวชุดประจำชาติเขาในบางเทศกาลที่สำคัญ ประเทศไทยอาจจะเห็นชัดที่อยุธยา กลายเป็นเศรษฐกิจใหม่เต็มที่เลย คำถามคือในเมืองไทยล่ะ อยากจะผลักดันเรื่องผ้าไทย คนในออฟฟิศเราใส่ผ้าไทยหรือเปล่า ซอฟต์พาวเวอร์ที่ดี คือ คนในประเทศต้องชื่นชอบและยอมรับสิ่งนั้นก่อน มวยไทยจะเกิดก็ต่อเมื่อคนไทยดูก่อน สปอนเซอร์มาก่อน และเด็กรุ่นใหม่รู้สึกว่ามวยไทยไม่ใช่เรื่องพ่อแม่ เราต้องทำให้เกิดขึ้นในประเทศก่อน  ...  แต่กว่าทุกอย่างจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อทุกคนรู้ชัดเจนว่าสิ่งที่เราอยากจะขับเคลื่อนคืออะไร และเรามีกลยุทธ์อะไร และแอคชั่นคืออะไร …  ตอนนี้สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นคือเราขาดการจับมือกัน ถ้าทำได้มันจะสร้างเอฟเฟกต์ที่มากขึ้นกว่าเดิม ’

การสื่อสารต้องมีจริยธรรม ไม่ใช่แค่เทรนด์

ทางด้านคุณปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) มองในส่วนของการสื่อสารที่จะเกิดขึ้น เมื่อต้องผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ว่า คงหนีไม่พ้นในเรื่อง อินฟลูเอนเซอร์

‘ อินฟลูเอนเซอร์ ทุกคนสามารถเป็นร้านขายของและโฆษณาได้ ซึ่งในส่วนนี้ เรามองว่ามีของดีเยอะ มีคนไทยที่ครีเอทีฟอยู่มาก  วงการอินฟลูเอนเซอร์ไทยแข็งแรงมากๆ ในการสื่อสารออกไป คิดว่าทำได้เยอะผ่านช่องทางนี้ แต่ที่ห่วงคือเรื่องความรับผิดชอบ จริยธรรมของสื่อเหล่านี้เช่นกัน ว่าเราสร้างเป็นกระแส เป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ดีหรือเปล่า เรารับผิดชอบสังคมหรือไม่ เพราะทุกคนต่างอยากได้ยอด สุดท้ายในฐานะที่อยู่ในอุตสาหกรรรมนี้และอยากที่จะสร้างซอฟต์พาวเวอร์อย่างยั่งยืน น่าจะต้องมีแผนรองรับเพื่อไปในิทศทางที่ถูกต้อง ซึ่งคงไม่ใช่แผนที่จะเกิดขึ้นแค่เพียงหนึ่งหรือสองปีข้างหน้า แต่ต้องยาวกว่านั้น’